当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星代言，并非品牌灵药 作者：刘永炬 时间：2008-9-16 字体：[大] [中] [小]

    《成功营销》：您怎样看待明星代言这一现象？
    刘永炬：企业通过找明星的巨大影响力快速提升自身品牌知名度及拉升销量，是一个惯常的手法，也有效果，但明星代言人的言行都关系到企业的形象，企业也会面临巨大的风险。企业找明星代言是根据自己的需要，一般从营销理论角度来讲，企业找明星代言主要解决两个问题：一个是提升形象；另一个是提高认知。这与企业的发展阶段有关，有的企业还没有被人们更多地认知，他们希望通过明星代言被大众认知，这是中国企业考虑比较多的因素。
    在市场上，
有一定品牌知名度的企业希望通过明星代言提升自己的形象，所以它找的代言人形象对应度强，但是希望在知名度上做文章的企业其代言人的形象对应度就不是很强，只要明星的知名度大，能帮助迅速打开市场，推广它的产品，形象代言则比较看重明星和产品以及消费者的关联度。
    《成功营销》：很多企业一味儿地找当红明星代言自己的产品，比如刘翔，代言了十几个品牌，很多观众看了广告，记住了刘翔，但不知道他代言的产品，您怎样看待这种现象？
    刘永炬：这种现象是由几种原因造成的，很多企业都想利用当红明星提高自己的知名度。但明星，比如说代言一个做知名度的企业，大家可能会记住，如果做10个，就会产生混乱，并不能记清明星背后的品牌。如果做形象代言，就会有相关的条款约束明星，明星不能够做同类或相似产品的代言，这样做，企业是需要向明星支付较高的代言费。
    目前，我国企业找代言人的情况比较混乱，仅仅因为知名度，即使相关度不够也会使用这位明星。但如果大家都在炒知名度，那么这个时候此明星的聚焦效应就很差。天天见，有时并不清楚谁是谁，这个是客观存在的。
    《成功营销》：您如何评价目前我国明星代言的现状？
    刘永炬：企业找明星代言，应该分阶段进行。比如，一个企业为了打知名度请明星代言，那么一年可能就足够了，第二年，你就应该考虑怎样去提升企业的形象。企业的形象和你之前的代言明星很可能无法对接上。
    很多企业可能在前期找对了代言人，感觉效果不错，但是一下做了两年、三年，甚至更长时间，没有分阶段根据自己的任务去选择合适的代言人。同时，中国企业选择代言人时，知名度占据了很大的因素，又不区分阶段及人物，这样就很容易犯盲目的错误。
    除了明星和企业所处阶段的不对应之外，目前我国明星代言还存在产品和明星的不对应。比如做服装的企业选择赵本山做代言，赵本山虽然名气大，但不适合做服装代言。中国企业容易受到广告公司的诱导，无法选择出适合自身任务、产品的代言人。
    对于现在涌现的找卡通形象代言的做法，我并不认同。因为自身设计的卡通形象大家并不了解，如果采用这种卡通形象作代言，那么必须要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度，这样反而走了弯路。
    《成功营销》：您怎样看待企业为了提高知名度找“个性明星”“问题明星”代言？
    刘永炬：对于快消品来讲，它是大众化消费品，大众化消费品本来就应当找大众化明星来代言。个性明星也可以称为“分众明星”，企业选择个性明星来代言本身就具有争议。很多时候，这种争议的产生并不是企业没有意识到，而是老板的一厢情愿。负责人会根据自己喜好，感性地选择代言人。公司在意识到自身的错误之后，都会召开相关的会议进行检讨，但是这个检讨是外界无法知晓的。但是大的公司都会有这样一个程序。
    希特勒是知名的，拉登也是知名人士，知名度没有好坏之分，企业找“问题明星”做代言只是为了完成他们提升知名度这个阶段的任务。所以，找问题明星代言绝对不是为了自己的形象和美誉度，可能是为了自己的知名度。但是很多企业分不清楚自己所处的阶段，选择了错误的代言人，最终市场将会验证它的错误。
    《成功营销》：作为营销专家，您想对企业找明星代言说什么？
    刘永炬：目前，中国企业找代言人比较盲目，我建议：第一，企业要明确本阶段找代言人的目的，是做知名度还是做形象；第二，注意明星和产品的对应度，注意自己的产品适不适合这个明星来代言　；第三，关注产品散发出来的情感是否与消费者对该明星的认知所对接，如果不对接，无法体现你的品牌；第四，请明星代言时，不要把所有的期待都放在明星身上，知名度、形象度要区分开来。要阶段性地选择明星，即使同一阶段，根据消费人群的不同也要选择不同的代言人。